Философский камень интернет-маркетинга
Начинающий интернет-бизнесмен,
маркетолог, создатель и владелец сайта (среди наших пользователей
нередок случай, когда это один и тот же человек) должен всегда держать в
уме простую формулу:
Цена транзакции = Цена привлечения посетителя / Конверсия
Продавать услуги и товары
выгодно, если цена транзакции меньше, чем прибыль на транзакции (то есть
на продаже). Чем эта разница больше, тем больше вы заработаете. Также
вы сможете гибче работать с ценообразованием и давить конкурентов еще и
рублем.
За вопрос «как снизить цену
привлечения посетителя» отвечают правильные SEO и контекстная реклама – в
подавляющем большинстве случаев это наиболее стабильные и дешевые
технологии привлечения целевого трафика. Но у владельца сайта всегда
есть (и, к сожалению, очень редко используется) дополнительное
пространство для маневра: конверсия. Предположим, вы смогли добиться
привлечения целевых посетителей по цене 50 рублей за человека. Но если
лишь каждый сотый сделает и оплатит заказ, то реальная продажа обойдется
вам в 5000 рублей. Коэффициент конверсии 1% приемлем для дорогостоящих
товаров и услуг, но для большинства сфер деятельности этого
недостаточно. Однако при коэффициенте конверсии 20% (и в нем нет ничего
сверхъестественного) тот же самый 50-тирублевый лид обеспечит продажу за
250 рублей. Более того, при таком высоком уровне конверсии и отсутствии
проблем на последущих этапах (оплата, доставка, сервис, качество товара
)
велика вероятность повторных покупок «из закладок» – то есть с нулевой
ценой привлечения и 100%-й конверсией. Что снижает среднюю цену
транзакции 250 рублей в нашем примере до 100-150.
Конечно, в некоторых отраслях
добиться такой высокой конверсии сложно, но стремиться к максимизации
этого коэффициента необходимо. В нем – ключ к победе над конкурентами.
Дело в том, что практически всем доступно сравнительно недорогое
привлечение трафика, но вот работа с этими посетителями – дело сугубо
ваше. Именно в искусстве превращения потенциального покупателя в
реального проявляется талант «электронного бизнесмена» или
интернет-маркетолога.
«Черт побери, Холмс, но КАК?..»
Правило №1. Посадочная страница (landing page, целевая страница) должна четко, прямо и полно соответствовать поисковому запросу.
Чем более специализирована страница, тем больше конверсия.
Пользователь, который искал тур в Шарм-эль-Шейх предпочитает попасть на
страницу с перечнем актуальных туров в Шарм-эль-Шейх, а не на общую
страницу поиска туров или главную страницу туристического сайта, где эти
предложения еще нужно найти в куче остальных. Пользователь, который
искал конкретную модель мобильного телефона хочет увидеть именно его
страницу, а не список спецпредложений или, опять же, главную страницу
интернет-магазина.
Правило №2. Посадочная страница должна предлагать конверсионный маршрут.
Посетитель без какого-либо напряжения мозга должен понять, куда ему
кликать дальше. На странице товара обязательно должна быть крупная
кнопка «Заказать» или «Добавить в корзину». На странице услуги – такая
же кнопка либо абсолютно понятное указание на то, что необходимо сделать
дальше: например, позвонить (и рядом – телефон, т.к. телефона в шапке
или подвале сайта недостаточно). Кстати, почитайте об интересном
эксперименте: изменение цвета кнопки с зеленого на красный помогло повысить конверсию на 21%!
Правило №3. Меньше действий до транзакции – больше конверсия.
От landing page до подтверждения заказа или оплаты посетитель должен
выполнить МИНИМУМ действий. Каждый лишний клик и каждый поиск кнопки,
ссылки для кликанья, каждое лишнее поле в форме заказа, каждое лишнее
требование к формату заполнения полей – все это снижает коэффициент
конверсии. Проходите маршрут снова и снова, добивайтесь абсолютной
оптимизации: все в поле зрения, все логично, минимум действий. Зачем
просить пользователя указать свой город, если доставка есть только по
Москве? Нужно автоматически (и заметно!) подставить «Москву» в форму
заказа. Обратите внимание на скорость подгрузки страниц и их элементов –
торможение способно растоптать конверсию.
Правило №4. Дайте всю необходимую информацию. Объясним правило на примере продажи востребованного товара: ноутбука Macbook Air. На карточке товара должны присутствовать:
- Цена.
- Идентификатор модели от
производителя (например, MC968RS/A). Продвинутые пользователи с его
помощью смогут удостовериться, что характеристики соответствуют. Дело в
том, что под названием Macbook Air сейчас выпускается несколько моделей с
разным железом, и покупатель придет в ярость, если получит не то, что
хотел (меньше оперативной памяти, меньший объем диска и так далее).
- Полный набор
характеристик с сайта производителя, соответствующий реальным
характеристикам товара, который пользователь может добавить в корзину и
потом получить в руки. Например, если на карточке ноутбука MC968RS/A
будут указаны характеристики MC5061RS/A, то покупатель будет крайне не
рад получить MC968RS/A в корзине или тем паче от курьера.
- Реальная информация о гарантии: где, как и в течение какого времени можно будет починить устройство.
- Информация о прохождения
сертификации РСТ (многие покупатели не берут товары без этого лейбла,
но многие ищут как раз серые – подешевле).
- Информация по
клавиатуре: многие покупатели не против купить Macbook без гравировки
русских букв (играет фактор цены), других же выведет из себя отсутствие
этой опции. Вы потеряете деньги на возврате товара и создадите
нелояльного клиента – у которого, возможно, очень большая сеть знакомых в
социальных сетях. Сюда же можно отнести наличие в комплекте зарядного
устройства под российский стандарт розетки.
- Стоимость доставки.
- Наличие товара и
реальный срок доставки. Если пользователь только в конце процесса заказа
– или хуже, из звонка менеджера – узнает, что товар придется ждать
несколько дней, его лояльность уйдет в глубокий минус, а покупка почти
наверняка сорвется. Если статус товара – «в наличии», а менеджер звонит и
говорит, что его нет, на магазин вешается негативное клеймо, а в
«Яндекс.Маркет» вполне может быть отправлен негативный отзыв. Терять
звездочки в «Маркете» сейчас недопустимо: если у магазина менее 3-х
звезд, генерация продаж этим каналом практически останавливается.
Дизайн – это функциональность и удобство без уродства
Настоящий дизайн стоит серьезных денег. Очевидно, что начинающий
интернет-бизнесмен при всем желании не может позволить себе заказать
оригинальный и при этом работающий, эффективный дизайн. Но выход есть:
нужно использовать чужой опыт. Речь не идет о передирании макетов или
каких-то других противоправных и неэтичных действиях. Все дело в
понимании тенденций: возьмите то, что хорошо продает, и попробуйте
перенести этот подход в свой сайт.
Несколько свежих положительных примеров:
- Промо-страница интеграции Twitter в iOS5.
- Промо-страницы Google: телефон Galaxy Nexus и сервис NFC-платежей Wallet.
- Менее ориентированный на качественную графику, но очень понятный и функциональный портал «Яндекс для бизнеса».
- Идеальная продающая страница от Apple: спецификации iPhone.
Причем - достаточно недорогой дизайн. Но вот пример также экономичного в
разработке, но при этом высококонверсионного сайта: компания «Небо в подарок». Согласитесь, сложно представить себе вопрос про предоставляемые услуги, на который сайт не дает ответа!
Вывод
То самое «неуловимое», что отличает хороший, продающий сайт от
неэффективного – это не стоимость разработки и графических элементов, а
отсутствие ошибок (во всех смыслах), продуманность и соответствие
ожиданиям посетителей. Но убрать с сайта идиотизм и безграмотность –
только первый бой в войне за максимальную конверсию. Дальше вас ждут
консультации специалистов по UX (пользовательскому опыту),
A/B-тестирование, eye-tracking (отслеживание зон внимания и саккад –
движений глазных яблок) и прочие нетривиальные и дорогостоящие ходы. Но
не стоит забывать, что именно самые первые, самые очевидные, самые
важные исправления и улучшения дают наибольший прирост. Простейшими
манипуляциями увеличив конверсию вдвое, вы, возможно, получите прибыль и
финансовые ресурсы для качественного скачка в плане завоевания доли
рынка и перехода на новую и сверхсовременную платформу продаж.
|
