В настройке контекстной кампании всегда надо уделять большое внимание ключевым словам, то есть тем запросам, по которым пользователи будут видеть вашу рекламу. Но часто для достижения хороших результатов нужно проделать работу и по подбору стоп-слов, что поможет более точно сфокусировать рекламу именно на целевой аудитории.

Для чего нужны стоп-слова
Чтобы понять значимость стоп-слов в контекстной кампании, достаточно разобрать простой пример: пользователь вводит запрос «зимние шины б/у», ему показывается ваше объявление по ключевым словам «зимние шины». Но проблема в том, что вы продаете только новую резину. То есть в этом случае человек, сделавший такой запрос, не является вашим потенциальным клиентом. Чтобы предотвратить такую ситуацию, необходимо использовать стоп-слова, в данном примере им будет «б/у».

Таким образом, минус-слова являются средством, которое повышает точность показов, помогая рекламодателю избежать ненужных просмотров. Применение стоп-слов ощутимо снижает общий бюджет за счет более качественной аудитории, а это и есть одна из важных задач в управлении кампаниями. Но помните, что чем выше CTR, тем ниже цена клика — так «Яндекс» поощряет те объявления, которые приходятся по вкусу аудитории. При этом низкий показатель на тематических площадках не влияет на размещение объявлений в поиске. В каждом из блоков — гарантированные и динамические показы, спецразмещение и в рубриках каталога — накапливается свой CTR. Он учитывается за последние 28 дней показа объявления.

Использование стоп-слов в настройке кампании
Давайте разберем влияние стоп-слов на кампанию, поочередно добавляя минус-слова. Например, вы специализируетесь на продаже iPhone 5, в вашем ассортименте нет ни других смартфонов, ни даже других моделей iPhone. При этом вы не предлагаете никаких аксессуаров к нему, копий и подделок.

Если просто запустить продвижение по самому очевидному и простому запросу «Купить iPhone», то прогнозируемый бюджет вашей кампании превысит 140 000 рублей! А за один клик по объявлению, находящемуся в спецразмещении, придется платить более $2. Но если воспользоваться минус-словами и убрать показы по запросам, которые никак не относятся к вашему ассортименту, можно снизить бюджет во много раз, и цифры перестанут быть такими пугающими.

В данном случае объявление будет показано всем людям, в том числе и тем, которые ищут «копию iPhone», «китайский iPhone» и «iPhone б/у». Очевидно, что они находятся за пределами вашей целевой аудитории. Давайте добавим минус-слова «-копия», «-китайский», «-б/у» и посмотрим, как изменится прогноз бюджета и другие показатели кампании:

Здесь отчетливо видно, что цена клика в спецразмещении уменьшилась и понизилась планка общего бюджета, но это только начало — подобраны не все стоп-слова. Объявление по-прежнему будет показано всем, кто ищет «iPhone 3g», «iPhone 4s» и другие модели. Чтобы исключить показы по всем запросам, которые не связаны с пятой моделью, надо добавить минус-слова: «-4s», «-4», «-3G» и т.д.

В результате мы снизили количество лишних показов — наше объявление больше не увидят те, кто ищет другие модели iPhone. Общий бюджет кампании снизился до 77 000 руб, и еще немного уменьшилась стоимость клика. Продолжим! Теперь исключим показы для тех, кто ищет аксессуары и запчасти для iPhone, а также для тех, кого интересуют оптовые закупки. Добавим минус-слова: «-оптом», «-аккумулятор», «-крышку», «-материнская», «-плата», «-аксессуары» и т.д.

На последнем этапе формирования кампании исключим слова: «-рассрочка», «-кредит», «-бесплатно» (так как по условиям задачи мы не продаем товар в кредит), а также уточнения, которые не относятся к нашему бизнесу: «-горбушка» и «-объявление». Пробежавшись еще раз по списку предлагемых минус-слов, исключаем несколько абсурдные предложения: «-android», «-1», «-8», «-6» и т.п.

В результате применения минус-слов стоимость клика в спецразмещении снизилась с $2.02 (60 рублей) до $1.87 (56 рублей), то есть на 8%, а общая сумма бюджета со 145 000 до 11 600 рублей — более чем в 12 раз!

Согласно расчетам, в первом случае, потратив 145 000 рублей, вы сможете получить 2 416 пользователей на сайт, значительная часть которых искали iPhone б/у, китайский iPhone другой модели, а может быть и вовсе «бампер для iPhone». Все эти люди покинут ваш сайт очень быстро и ничего не купят, а вы заплатите за их появление на сайте по 60 рублей за человека. Во втором случае вы получите 207 переходов на сайт. Каждый пользователь ищет именно то, что представлено на вашем сайте - iPhone 5. Почти наверняка, несколько человек из этих 207 купят iPhone именно у вас, и вы сможете окупить потраченные на привлечение средства, а именно 11 600 руб. Таким образом, даже если вы располагаете бюджетом в 100-150 тысяч рублей, то гораздо выгоднее использовать несколько точных запросов, указав для них минус-слова.

Автоматический подбор стоп-слов в SeoPult
Все эти этапы подбора минус-слов можно проделать вручную, а можно воспользоваться функцией автоподбора в Системе SeoPult, что сэкономит время и избавит от рутинной работы. Достаточно лишь нажать на специальную кнопку напротив ключевого слова и выбрать нужные стоп-слова из списка, который генерирует Система на основе контента страницы. Вам остается лишь проверить его и скорректировать. Это многократно проще, чем вручную перебирать список из сотен минус-слов, которые могут подойти для каждого конкретного объявления.

Анализ 137 кампаний (по тематике «Интернет-магазины») показал, что минус-слова позволяют снизить цену клика в спецразмещении на 6-12%. Итоговый CTR кампании с подобранными стоп-словами превышает средний прогноз CTR в несколько раз, так как объявления, показанные в рамках такой кампании, отвечают запросам пользователя наиболее точно.